CMO Tracker 2024: lo humano y lo tecnológico del mercadeo

En el estudio participaron 300 directivos de marketing, de 17 sectores económicos y la encuesta tiene un 95% de confianza con tan solo un 5,48% error de estimación.

La jornada la abrió Silvana Dakduk, directora de la maestría de mercadeo de la Universidad de los Andes, quien afirmó que el estudio busca medir el pulso a los directivos de mercadeo en Colombia es un reto enorme que P&M ha mantenido vigente desde 2018, "este es un espacio para hablar de nosotros , cosa que no es normal en los eventos de mercadeo del país ya que normalmente hablamos del mercado, de las marcas ,de tendencias y no de nosotros como sector".

Después el día siguió con la presentación de la primera parte del CMO Tracker 2024 por parte de Santiago Martínez, CEO de Índices Cognosight y Carlos Fernando Vega, gerente general de la Revista P&M.

Vega explicó que el CMO busca entender cómo el ecosistema de mercadeo nos permite ver habilidades gerenciales, blandas y técnicas de mercadeo, y entender diferentes tipos de marketing en diferentes categorías y diferentes tamaños de compañías.

También afirmó que el CMO, y otros estudios del medio, buscan dar el salto de lo periodístico a algo concreto a través de una encuesta que permita censar quienes son los directivos de mercadeo en Colombia. Es decir, que permita entender el marketing a la colombiana.

Martínez afirmó que el estudio, cuando comenzó en 2018, buscaba generar comunidad. Luego en 2019, se entendió que hay una llegada de tecnologías y se mide cómo la digitalización entra a formar parte de los procesos de mercadeo

En 2020 se buscó entrar en el ecosistema de marketing. es decir, entender cómo el marketing trabaja con nuevas disciplinas como data y analítica. En este año se quiso entender, además, cómo estaba conformado ese ecosistema en cargos nuevos, así como en cuanto las empresas que le prestan servicios de marketing a otras empresas. En 2021 se mostraron qué priorizan los cCMOy a que le dedicaban presupuesto.,

En 2022 el estudio se adentra en el mercadeo sostenible para entender qué rol jugaba la sostenibilidad para los CMO y sus responsabilidades.

En 2023, bajo un contexto país complejo, le preguntaron a los CMO si había más o menos inversión y cómo manejan la incertidumbre. La respuesta fue positiva ya que los CMO hablaron de generación de resultados en un entorno inflacionario

Volviendo a 2019, año en el que se le preguntó a los CMO por su adopción de tecnología, los líderes mostraron que había un número amplio de tecnologías en sus procesos siendo las principales 5: el crm, data analytics, redes sociales, inteligencia artificial business intelligence.. En una escala de 0 a 100 el promedio de adopción de estas tecnologías estaba en 65 puntos sobre 100, un puntaje lejano de los 85 puntos necesarios para un nivel real de adopción tecnológica.

Frente a lo anterior, en 2024 el CMO Tracker vuelve a medir la adopción de tecnologías, especialmente de la inteligencia artificial cuyo nivel de adopción en 2109 era de 50,62 sobre 100.

En 2023 quedó claro que es clave adoptar las nuevas tecnologías, sin perder de vista los rieles por donde anda el tren del negocio del marketing. Es decir, los marketeros no pueden olvidar los objetivos, por engomarse con nuevas tecnologías. Otra gran conclusión es que el martech ya está en Colombia, lo que hay que preguntarse es cómo se elabora un puente efectivo entre los procesos de mercadeo y esta tecnología.

Adicionalmente, se midieron los tres indicadores que el CMO Tracker mide cada año: qué priorizan los cmo, a que le dedican más tiempo y a que le dedican mayor presupuesto.

Después de la primera parte de los hallazgos del CMOTracker 2024, Juan Camilo Suárez, Latam CEO de Merkle/Dentsu CXM y CEO de Navegg, habló sobre cómo en 2024 la inteligencia artificial generativa ya hace parte de sus negocios.

Suárez enfatizó que una agencia debe ofrecer servicios 360 apoyados en tecnología, sin perder la noción de cómo esa integración apoya dos temas clave: el retorno y la estrategia de las agencias y de los clientes.

La siguiente conferencia estuvo a cargo de David Pinilla, SVP Technology & BI en Asylum. Pinilla ahondó sobre cómo las agencias están viendo en la tecnología una herramienta idónea para mejorar la experiencia de las marcas y cómo, a través de la IA, la agencia crea buyers personales ideales.

El siguiente conferencista fue Jaime Villatoro, CEO y fundador de Apprecio. Villatoro mostró como Apreccio es la principal plataforma de recompensas en Latinoamérica. También ahondó en cómo disminuir el spam, y mejorar el cpc y el ctr, dos indicadores clave para cualquier compañía. Villatoro explicó que la única forma para llegarle a los clientes de una mejor forma es a través de la data, el oro de la economía digital en la actualidad.

Después de un break, la jornada continuó con la segunda parte de hallazgos del Cmo Tracker 2024 en la que Santiago Martínez y Carlos Fernando Vega hablaron sobre cómo se abordó el tema central del estudio este año: tecnologías aplicadas al marketing.

Los key takeaways de esta segunda parte fueron:

1. El entendimiento del cliente es la actividad de gestión en la que los CMOs del país ven mkayor prioridad para implementar la inteligencia artificial.

2. La gestión de las comunicaciones es, de lejos, la actividad con el nivel de avance mayor por parte de los directivos de mercadeo en cuanto a IA.

3. ChatGPT es usada por más del doble de CMOs que cualquier otra herramienta propia o SaaS.

Después de los hallazgos del CMO Tracker la jornada continuó con el panel "Volviendo a lo esencial", moderado por German Giraldo, CEO y Cofounder de Flyboost e integrado por Catalina Arana, CMO de Colsubsidio, Mauricio Quintana, CMO de Homecenter y Sodimac y Verónica Benedetti, CMO de Mazda Colombia.

En este panel, por primera vez, P&M buscó que un líder de mercadeo, dirigiera la conversación con otros líderes de mercadeo.

Giraldo, ex CMO de compañías como WOM, Claro, Samsung y Bavaria, enfatizó que el panel buscaba entender cómo se sienten los CMO como persona, como un contrapunto clave frente al tema del estudio: tecnología en el mercadeo, que se enfocó en los procesos y herramientas tecnológicas más que en los Cmo

Giraldo abrió el panel preguntando a sus colegas ¿Cuáles son los miedos de un CMO? y contó sus miedos: llegar al KPI, demostrar por qué se está en el cargo y si, como líder, tenía las capacidades para liderar a su equipo.

Catalina Arana puntualizó que más que miedo su principal reto es que mercadeo abarca una parte muy importante de la organización ya que va desde la estrategia hasta aspectos del proceso como conversión, la experiencia de cliente y más. Arana habló de sus primeros trabajos en los que se pautaba en medios tradicionales y cómo, en la actualidad, ya no es así debido a la transversalidad de procesos y canales, lo cual abarca muchos stakeholders. Añadió que comunicarse con las personas cada vez es más complejo por la multicanalidad y las diferentes generaciones. En resumen, el reto es cómo reunir todos esos aspectos y cómo interactuar y articular todo dentro de la organización y con las agencias.

Verónica Benedetti afirmó que hace casi tres años recibió una llamada de Ángela López, hoy presidenta de Mazda, para ofrecerle ser CMO de Mazda. Ella se preguntó de todo pero, especialmente, cómo inspirar al equipo como lo hacía Ángela, anterior CMO de la compañía. Para mitigar ese miedo ella nunca ha dejado de estudiar, se mantiene a la vanguardia y busca conocer todo lo nuevo, al consumidor y, especialmente, a sí misma.

Mauricio Quintana dijo que los miedos siempre van a existir. él propone llamarlos retos o desafíos en los que tienen alto nivel de incertidumbre que se transforma en ansiedad. Dijo que al ver todo lo que mostraron las diferentes compañías durante la jornada y en su experiencia en Homecenter y Sodimac, sabe que hay mucha ansiedad. para mitigar el sugiere buscar entender la causa de los miedos. Afirmó, además, la necesidad de planear siempre, de ver los diferentes escenarios y de no estar solos como CMO. Es decir, de hablar con la gerencia sobre sus expectativas del área para poder trazar la estrategia. Así, la responsabilidad compartida es clave.

Quintana mencionó que hay compañías con cero tolerancia al error lo cual corta la innovación y el crecimiento, y sugirió a sus colegas irse de este tipo de compañías. Contó que en Homecenter existe el flamingo de oro, que invita a su equipo a aprender de sus errores.

Giraldo prosiguió con una pregunta difícil: el burnout. Habló de vivirlo, de cómo se "quemó" en su rol anterior lo cual le impidió ver las cosas con claridad, delegar, comer, incluso dormir y lo llevó a errores. La pregunta fue si los miembros del panel lo han sentido.

Veronica Benedetti afirmó que sí, que todos los marketeros lo han sentido por sus cargos, por la responsabilidad y el compromiso. Además, dijo que siempre hay vida por fuera del trabajo lo cual hace que añade a la presión ya que una pregunta constante es sí sí se logra el balance entre lo personal y lo laboral. Benedetti afirmó que para superarlo ha hecho dos cosas: primero tener un equipo y una familia por el que uno se siente respaldado y segundo, planear de forma estratégica.

Mauricio Quintana afirmó que también se ha sentido agobiado. Lo que no está bien, dijo, es que se vuelva el común. Dijo que es importante el tema de "trazar la cancha", es decir, entender el alcance del equipo y discutirlo con la gerencia. También mencionó de los stoppers que se encuentran los CMO, y los líderes en general, cuando a ese trazado de cancha comienzan a sumarle más y más actividades diarias y enfatizó que cualquier actividad que no tenga un cliente, debe ser eliminado ya que no aporta al foco de la estrategia. Finalmente, explicó que la confianza es clave ya que no puede haber cuellos de botella al interior de la compañía y la necesidad de crear espacios entre los miembros delos equipos, que no estén relacionados con el trabajo.

Catalina Arana dijo que los CMO están muy expuestos al burnout por la infinidad de responsabilidades, relaciones y compromisos. Hablo de saber escoger sus batallas, de entender qué es prioritario y cómo marcar la cancha con su jefe y con sus stakeholders. Así mismo, enfatizó la importancia de delegar, de no buscar hacerlo todo solo como líder. Además, habló de momentos como el actual, de crisis de ventas, en los que la presión sobre mercadeo es gigantesca. Afirmó que es clave saber mercadearse al interior de las organizaciones y mostrar lo que se hace.

Giraldo le preguntó a la audiencia quién ha sentido burnout en los últimos meses y más de la mitad del auditorio, de más de 180 personas, levantó la mano.

En el panel también se habló sobre temas de categoría y de cuál es la herramienta tecnológica que más usan estos tres CMO, se destacó el CRM, luego se abrieron preguntas al público. Fue un espacio que se caracterizó por aportar una visión más transparente de los CMO como seres humanos al evento, y que agrega valor en tanto muestra que si bien los CMO siempre son vistos desde la consecución de KPIs y el retorno, lo primordial es su gestión como personas.

La jornada finalizó con la conferencia de Pablo Verdenelli, CEO de Seenka que explicó cómo pasar de archivos estáticos a data dinámica y cómo poner a trabajar los datos para beneficio de las compañías.

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